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压路机与穿破石:从底层逻辑看美特斯邦威如何衰落

作者:亚博正版  来源:亚博国际官网平台  时间:2020-11-13 17:18  点击:

  “压路机”是我过去做传统广告营销时,形容那些高举高打、暴风骤雨、碾压式的广告传播运动,简单来说,就是通过找大明星、做大广告、大活动、同时在各大媒体做大覆盖投放,从而迅速在消费者心目中建立高知名度,并拉动销售。

  而“穿破石”则是后来我在开发IP时,发现最适合建立网络口碑的方式。不是一开始大鸣大放,而是先”自生长“,完全靠内在能量,找到自己的第一批支持者,也找到产品的不足并快速优化,从艰难环境中破石而出。

  “穿破石”其实是一种野生带刺植物,又名柘木,有极强的生命力,能够在荒野中沿石缝生长出来,仿佛穿透了石头一样,故名,还是名贵中草药。所以,仅是从“穿破石”这个名字,就能看出其草根、顽强、生命力持久的特性。

  “压路机”和“穿破石”,分别代表传统营销和新营销中最有效的做法,前者往往是——单一信息的大覆盖传播,后者往往是——口碑、体验及内容营销,由于用到很多文创IP的方法,所以我也称其为“IP养成式”,能成为“穿破石”的,往往自带共情、自成文化,成为IP化品牌,比如海底捞、喜茶、江小白、RIO等等。

  “压路机”式大传播营销要有效,需要三个条件同时具备:1、足够多的推广费+渠道;2、核心信息简单有力和高重复度;3、相对封闭的传播环境。

  很多人忽略了第3点:相对封闭的环境,以为有前两者就够了,但实际上,正是因为网络崛起导致的传媒碎片化,社交传媒普及导致的人们主动性极强,使“压路机”需要的传播效果被瓦解。

  之所以叫“压路机”,因为传播必须是碾压式的,将松散的看法通过高压凝结起来,形成混凝土,如果做不到这一点,尤其当网络上,各种形形色色的看法意见不断如野草冒出来,就会将高压传播无限分解掉,就像微生物不断分解大块食物一样,于是,“压路机”效应就出不来了,这也是传统大营销传播往往无效的根本原因。

  其实,“压路机效应”之所以现在仍有很成功的案例,是因为发生了转化:从“压路机”变成了“穿破石”,转化成可以自生长的社交话题,按最近流行的说法,是成为了“社交货币”,是无数的“穿破石”在发生作用。

  最近的例子就是B站的“后浪”广告运动,典型的用大广告大传播,转化成了无数的网络意见。

  提出”社交货币“的那本书其实没有讲透社交货币是如何产生的……最好的方式,其实是先打造“穿破石”,创造出“社交资产”,再由资产来发行货币,是最可行、最长期的办法。

  我们可以发现,能长期形成话题或关注的,往往都是那些产品形成社交资产的品牌,不妨从这个角度,再想想海底捞、喜茶、江小白、RIO等等的社交资产是什么?还有从来不做广告的老干妈,老干妈的社交资产其实非常强大,尤其在最近的腾讯状告事件中还升了级。

  总而言之,由于人们已经有一半以上的时间生活在网络上,并且各自分化,所以,完全混凝土化的“压路机”效应已不复存在,真正的网络效应,其实还是由”穿破石“养成的,只是大传播、大广告起到了极大的助推作用。

  之所以企业的营销越来越用到IP,一是因为大部分的新营销都往往和IP方法有关,二是因为企业需要有社交资产,才能发行社交货币。

  正如我的朋友王小塞所说,企业的IP是企业的社交资产。换句话说,如果一个企业做IP没有形成社交资产,那就说明没做对,而这需要“穿破石”式的IP养成方法。

  根据最新的公布财报,美邦服饰在2019年年度巨亏8.25亿,今年第一季度受疫情影响,进一步下滑中。

  我不是专业产业人,所以无从对美邦的整体经营做出判断,我只谈我熟悉的一个点——

  美邦在产品和营销上过于看重“压路机”效应,而极大忽略了“穿破石”效果,这不断造成很多的问题。

  我在去年曾经参加过一次IP发展高峰论坛,会上有一位前美邦设计总监的演讲,他在演讲中,展示了大量美邦多年前推出“MT”时的国潮化设计,(MT就是类似于优衣库的UT,是美邦用来不断推出IP联合T恤的子品牌)。

  这些当年的MT国潮T恤,设计都非常棒,即潮酷又国风,即使现在来看,不仅不过时,也仍然能引领潮流。

  可是为什么,曾经设计出这么优秀作品的美邦,却基本上在这几年国潮大势中缺席了呢?也许仍有一些产品在卖,但至少完全失去了国潮的话语权。究其原因,一个可能是做早了,二个可能是没有很好的坚持。

  我来回顾一下,美邦当年推出MT时做了什么?当时可是铺天盖地的广告,而且,还又一次使用了周杰伦做广告代言。为什么说是又一次?因为当年,在上世纪90年代,美邦就是依靠请周杰伦做广告代言,然后通过“压路机”式强势广告来打响新品牌声望的,而且迅速取得成功。

  很显然,10年前的美邦在推出MT时,想把自己在20多年前靠周杰伦代言的“压路机”效应,再重演一遍,想用同样的方法,再辉煌一遍。所以,在铺天盖地的广告里,周杰伦的形象依然占据了大半部分,而那一大批优秀的MT的IP设计,只占了广告的很小部分。

  也许在当年的销售效果不会太差,但是,坦率地说,我认为,美邦这样做,没有给自己的新战略子品牌MT,一个自生长的开始。也就是说,人们还是当成周杰伦在代表MT,而不是那一大批精彩各异的IP设计在代表MT。

  其实,MT的那些设计,是运用了大量经典IP的,几乎每个IP都有自己的喜爱者,但显然美邦只是当成纯产品去销售了,而不是让其自成体系去发展粉丝和亚文化,MT亚文化在大广告大传播的有意无意中被压了下去。所以MT在那几年貌似风风火火,但并没有足以成为自成一格的品牌。

  说白了,因为美邦当年没有去推动爆款和随爆款而生的亚文化,而是只关注大广告运动附带一大堆产品,结果就是,MT的社交资产没有形成,本来是完全可以慢慢养成的,完全可以成为IP化品牌,但没有做到。

  以至于当后来,国潮兴起时,最早推动国潮的美邦MT几乎没有什么声音,因为这个企业的营销,仍然是依靠大广告的“压路机”推进的,没有好好培养“穿破石”,发不出自成一格的声音,一旦因为各种原因广告力量不够或持续,就自然跟不上。

  类似的事情,这十几年来美邦不断发生,比如,曾经在2008年为了向国际快时尚进军,高调推出ME & CITY,还重金签下当时最火的《越狱》男主角米帅做代言,但ME & CITY的业绩远没有达到预期,没过几年就戛然而止。

  想进军的快时尚的美邦不知有没有想过,快时尚的全球代表ZARA、优衣库和H&M都是不签大明星做代言的,都是“穿破石”式自生长起来的,核心都是靠供应链快速反应能力。美邦想做快时尚,却又重复了自己的传统方式,希望靠大广告大传播快速成功。

  美邦还在2010推出过自营电商平台——邦购网,不到一年就因为因亏损6000万元而剥离上市资产,然后黯然退下。其实亏损6000万线倍以上才有可能成功,美邦估计没做好这个准备就做了,电商平台又是一个要靠自生长才能成功的东西。

  还有,在2013年,敏锐捕捉到情景式购物体验(O2O)的概念,推出了自己的直营体验店,并很快到上千家,然后失败。可是,情景式购物体验这条路到现在仍方兴未艾,也许是美邦过快做到上千家才是出问题的关键。

  美邦还重磅推出过有范APP,然后又一次发生了、为了追求“压路机”效应,花了5000万元冠名《奇葩说》,想尽快捧红有范APP。这又是将一个需要时间养成的产品,用大广告催肥的例子,做APP是真的要以用户体验为中心,靠自生长起来的。

  所以,美特斯邦威的衰落,真的不是因为美邦没有新生事物,相反,这些年来,美邦一直在非常热切地、主动创造各种新生事物,在紧追时代的步伐上从不落伍,甚至超前,只是都没有成功。

  为什么勇于创新却屡屡失手?可能真的是,美邦在自己最初的“成功模式”中陷得太深,习惯了那一套“压路机”打法,为了尽快出效果花大钱,花完大钱出不了效果就歇停,完全忽略了“穿破石”在最初的自生长力量。我认为这至少是美特斯邦威衰落的重要原因之一。

  美邦只看到了新生事物的魅力,却没有足够明白新生事物所依托的生态,是需要容忍和接纳不完善的,是要从小众到大众,而不是一下子到大众的。

  所以,美邦其实是非常可惜,如果MT能将和上海美影的IP合作坚持下来,多年来不断推出美猴王、葫芦娃等王牌IP的产品,去培养粉丝和亚文化,今天的国潮和IP合作大潮,一定有MT和美特斯邦威的王者位置。

  “穿破石”自生长营销,一定是从现在到未来的主流:即使是大企业,也要学会先低调起步,先不追求庞大的数据,而是从小数据和小众做起,通过自生长,实现自我完善和优化,然后再到大营销大传播,越小的起步,越有可能有更大的未来。

  那么,“压路机”式大营销是不是一定无效呢?不是的。有两种做法,一是在完成“穿破石”的自生长后,进行大规模曝光和放大时,需要“压路机”;二是在某些特定的品类和市场环境中,“压路机”仍然会有效。

  小罐茶的崛起就是第二种情况。小罐茶仍然采用的是“压路机”式做法,为什么能成功呢?因为小罐茶针对的人群,仍然是一个相对封闭的人群,这个中高年龄段人群所接触的媒体也相对封闭,他们也相信媒体广告的做法,所以,小罐茶仍然可能通过”压路机“成功。

  但大家有没有发现,前两年网上泛起了对小罐茶的普遍讨论,包括其背后团队的背景,这就把小罐茶从封闭式的”压路机“环境,拉到了开放的”穿破石“生态中,这其实对小罐茶并不利,它需要的不是广泛的讨论。

  “穿破石”的模式,表面上看是营销,本质上实际是产品创新,以及将产品创新发展与网络生态结合,所以甚至都不是品牌,高美誉度品牌是自然的结果。

  “穿破石”模式要有效,需要几个条件:1、产品有创新、能创造新场景,来解决过去没有解决的痛点或痒点;2、往往要有更IP化的形象、更生动的故事、或更不一样的体验场景;3、通过以上2点,形成社交资产,能发行社交货币。

  上述几点除了纯物理性技术性产品打造,其他往往和IP化打造有关,而IP天然就是需要新创造、自生长的,只有经过自生长成功的IP,才是真正长期强大的IP。所以,IP天然和“穿破石”是同一种基因。

  做IP和做传统品牌设计、平面设计是不同的,比如平面设计解决品牌的视觉传达和表达的问题,而IP不仅是设计,更是养成,IP养成解决的,其实是品牌与消费者的体验沟通问题。

  IP化解决品牌和产品的体验沟通,和过往的大广告大传播方式是不一样的,核心是共情性和文化性。只有共情才有持续沟通,只有文化属性强才能让沟通有厚度。

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